Le e-commerce au Maroc
Le Maroc est en tête des nations les plus connectées du continent africain. Avec un taux de pénétration d'environ 91% en janvier 2024, le plus élevé d’Afrique, le Maroc dispose d’un accès au plus large à Internet.
Le dynamisme du leader africain a permis à l’industrie du e-commerce au Maroc de connaitre une croissance constante ces dernières années. Avec un chiffre d’affaires atteignant 1,6 milliard de dollars en 2024, il devrait atteindre 2,6 milliards de dollars en 2029. Une augmentation des ventes en ligne tiré par l’accroissement du nombre d’acheteur en ligne dans le royaume.
En effet, l’émergence du commerce en ligne dans le pays a été favorisée par la période de confinement, l’usage des téléphones et l’augmentation des sites de ventes en ligne. Cependant, ce nouveau marché en plein essor soulève de nombreuse question sur la durabilité et la solidité du e-commerce sur le marché marocain. Notamment, des obstacles face aux habitudes de consommation, aux infrastructures numériques et à la régulation par le royaume du Maroc.
Néanmoins, les comportements face aux achats en ligne en 2023 montrent que même si près de la moitié des Marocains entreprennent des recherches sur internet avant un achat majeur, ils sont aussi nombreux à déclarer avoir besoin de voir et de toucher un produit avant de l’acheter, dont 30 % souhaitent toucher le produit le jour même.
Les produits électroniques sont les articles les plus achetés en ligne au Maroc. Ce segment représente non seulement le plus grand nombre d'utilisateurs, mais il génère également le plus grand chiffre d'affaires du e-commerce. Le secteur de l’habillement est également un segment majeur dans les achats en ligne des Marocains. Les vêtements, les chaussures et les accessoires sont les trois catégories les plus populaires des ventes en ligne. Ces deux secteurs ont particulièrement augmenté pendant la période du confinement.
L’entreprise nigériane Jumia est un leader du marché en ligne en Afrique, comptant le plus grand nombre de visites mensuelles. Le Maroc représentait 17 % des visites de tous les pays africains. En novembre 2023, le nombre de visiteurs de Jumia au Maroc a atteint 4,1 millions, un chiffre plutôt stable depuis 2020. Ce qui permet à « l’Amazon africain » d’enregistrer un chiffre d’affaires de 186 millions de dollars en 2023. Toutefois, l’arrivée récente en avril 2024, du géant chinois du e-commerce Temu, vient concurrencer directement Jumia.
Les consommateurs marocains montrent une adhésion prudente au paiement par carte, souvent en raison de préoccupations liées à la sécurité et la confiance dans le système bancaire. En 2024, ils n’étaient que 6,3 % des Marocains à posséder un compte d'argent mobile. Les prévisions montrent que le taux de pénétration des cartes de débit dans le pays n'était que de presque 35 % en 2024, tandis que moins de 1 % de la population possédait une carte de crédit la même année.
Ainsi, le paiement online devient une tout autre culture qui tente de s’installer chez les consommateurs marocains, cependant il reste un obstacle majeur. Le lent développement d’un cadre législatif par les pouvoirs publics, exige d’autant plus des stratégies d’investissements adaptées et une forte attractivité. De plus, le projet de loi de finances de 2024 instauré par le royaume marocain, impose des obligations fiscales aux e-commerçants, notamment des registres détaillés de leurs activités et de leurs revenus.
Le secteur du e-commerce au Maroc est en plein essor. Toutefois, comparé à des géants africains comme le Nigéria et le Kenya, les fintechs sont encore peu développées. Les startups de l’e-commerce et du retail tech au Maroc n’ont obtenu que 5,5 millions de dollars de financement, tandis que les startups du Nigéria ont levé plus de 56 millions de dollars en 2023. Des défis restent à surmonter pour révéler tout le potentiel de ce secteur en pleine croissance.
L’électronique et la mode domine le e-commerce marocain
Au Maroc, ils étaient 33 % à effecteur un achat en ligne au moins une fois par semaine, et parmi les acheteurs, ils étaient une grande majorité à avoir moins de 35 ans.Néanmoins, les comportements face aux achats en ligne en 2023 montrent que même si près de la moitié des Marocains entreprennent des recherches sur internet avant un achat majeur, ils sont aussi nombreux à déclarer avoir besoin de voir et de toucher un produit avant de l’acheter, dont 30 % souhaitent toucher le produit le jour même.
Les produits électroniques sont les articles les plus achetés en ligne au Maroc. Ce segment représente non seulement le plus grand nombre d'utilisateurs, mais il génère également le plus grand chiffre d'affaires du e-commerce. Le secteur de l’habillement est également un segment majeur dans les achats en ligne des Marocains. Les vêtements, les chaussures et les accessoires sont les trois catégories les plus populaires des ventes en ligne. Ces deux secteurs ont particulièrement augmenté pendant la période du confinement.
L’entreprise nigériane Jumia est un leader du marché en ligne en Afrique, comptant le plus grand nombre de visites mensuelles. Le Maroc représentait 17 % des visites de tous les pays africains. En novembre 2023, le nombre de visiteurs de Jumia au Maroc a atteint 4,1 millions, un chiffre plutôt stable depuis 2020. Ce qui permet à « l’Amazon africain » d’enregistrer un chiffre d’affaires de 186 millions de dollars en 2023. Toutefois, l’arrivée récente en avril 2024, du géant chinois du e-commerce Temu, vient concurrencer directement Jumia.
Le paiement en liquide reste d’usage :
Les entraves du e-commerce au Maroc ne se limitent pas à la rentabilité. La digitalisation des paiements est cruciale pour une adoption plus large par les consommateurs. Parmi les méthodes de paiement au Maroc, l’argent liquide domine. Cette prédominance du cash n’échappe pas au e-commerce. De fait, le paiement à la livraison représentait 74 % des achats en ligne en 2022. Cette méthode permet aux consommateurs de commander un produit sur Internet tout en maintenant le paiement en liquide.Les consommateurs marocains montrent une adhésion prudente au paiement par carte, souvent en raison de préoccupations liées à la sécurité et la confiance dans le système bancaire. En 2024, ils n’étaient que 6,3 % des Marocains à posséder un compte d'argent mobile. Les prévisions montrent que le taux de pénétration des cartes de débit dans le pays n'était que de presque 35 % en 2024, tandis que moins de 1 % de la population possédait une carte de crédit la même année.
Ainsi, le paiement online devient une tout autre culture qui tente de s’installer chez les consommateurs marocains, cependant il reste un obstacle majeur. Le lent développement d’un cadre législatif par les pouvoirs publics, exige d’autant plus des stratégies d’investissements adaptées et une forte attractivité. De plus, le projet de loi de finances de 2024 instauré par le royaume marocain, impose des obligations fiscales aux e-commerçants, notamment des registres détaillés de leurs activités et de leurs revenus.
Le secteur du e-commerce au Maroc est en plein essor. Toutefois, comparé à des géants africains comme le Nigéria et le Kenya, les fintechs sont encore peu développées. Les startups de l’e-commerce et du retail tech au Maroc n’ont obtenu que 5,5 millions de dollars de financement, tandis que les startups du Nigéria ont levé plus de 56 millions de dollars en 2023. Des défis restent à surmonter pour révéler tout le potentiel de ce secteur en pleine croissance.
